Tugas_2
1. Hubungan antara nilai total produk
dan ekuitas merek
Aaker ( 1996) mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai yang
disumbangkan merek pada nilai total produk. Menurutnya dalam merek tercermin
asosiasi organisasional, kepribadian,simbol-simbol, hubungan merek dengan pelanggan, pengguna,negara asal, manfaat
ekspresi diri, dan manfaat emosional, selain produk itu sendiri . Produk adalah barang, jasa, ide, atau apa pun yang ditawarkan,
tetapi masih dalam taraf fungsi dasar.Sedangkan merek adalah suatu citra
eksklusif terkait identitas yang memberikan nilai emosional dan ekspresi diri
kepada konsumen. Jadi disimpulkan bahwa produk adalah bagian dari merek.
2. Pengertian customer value
Nilai pelanggan (customer value) adalah perbandingan
antara manfaatmanfaat yang didapat dari sebuah produk dengan
pengorbanan-pengorbanan yang harus dikeluarkan untuk memperoleh manfaat-manfaat
tersebut. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) didefinisikan oleh
Kotler & Armstrong (2006: 13) sebagai sejauh mana persepsi kinerja sebuah
produk dibandingkan dengan harapan-harapan seorang pembeli (the extent to
whicha product's perceived performance matches a buyer's expectations). Dengan kata lain,
seorang pembeli akan membandingkan antara nilai harapanpelanggan (expected
customer value) atas sebuah produk dengan persepsi nilai pelanggan yang
dirasakannya atau diperolehnya pada saat dan/atau setelah ia menggunakan produk
tersebut (actual customer value). Bila actual customer value sama
dengan atau lebih besar dari expected customer value,maka pelanggan akan
merasa puas, dan sebaliknya, bila actual customervalue lebih rendah daripada expected
customer value, maka ia akan merasa tidak puas. Semakin tinggi actual
customer value dibandingkan dengan expected customer value, maka
pelanggan akan semakin merasa puas.
3. Manfaat merek.
Belakangan ini hampir semua produk diberi merek. Beras yang dulu
hanya komoditas sekarang sudah banyak yang memiliki merek yang tidak asing
lagi, seperti Setra, Ramos, Dennis, dan lain-lain. Pisang juga demikian, ada
Sunpride. Pertanyaannya, kenapa merek diperlukan?Merek bermanfaat bagi
konsumen, produsen, maupun publik. Bagi pembeli, manfaat merek adalah: (1)
menceritakan mutu produk, (2) membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk
baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka, dan (3) memberikan nilai emosional
dan ekspresi diri. Bagi penjual manfaat merek adalah: (1) memudahkan pengolahan
pesanan dan penelusuran masalah-masalah yang timbul, (2) memberikan
perlindungan khusus atas ciri khusus ataupun keistimewaan produk, (3)
memungkinkan penarikan sekelompok pembeli yang setia
dan menguntungkan, dan (4) membantu
penjual melakukan segmentasi pasar. Merek bermanfaat bagi masyarakat: (1)
dengan pemberian merek mutu lebih terjamin dan konsisten, (2) meningkatkan efisiensi
pembelian karena merek menyediakan informasi tentang produk dan tempat
pembeliannya, dan (3) meningkatnya inovasi produk baru karena produsen
terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru untuk mencegah peniruan
pesaing.Sekalipun merek penting, ada pula produk yang tidak memerlukan merek,
yaitu produk generik dan produk industri. Produk generik, seperti kantongan
plastik, sedotan, karet gelang, peniti, dan seterusnya,
tidak memerlukan merek. Karena
kualitas sudah standar dan antara satu produk dan produk lain tidak berbeda
nyata, maka kunci keberhasilan produk-produk demikian adalah harga murah dan
distribusi yang merata. Dengan tidak memberikan merek harga lebih murah sebab
biaya kemasan dan iklan dapat dikurangi.Produk-produk industri seperti bahan
baku dan komponen tidak memerlukan merek. Pada pasar industri, identifikasi
produk melalui merek tidak sepenting pada pasar konsumen. Yang diperlukan
adalah kredibilitas pemasok. Jadi, pembeli perlu mengidentifikasi pemasok
sebelum mengambil keputusan.
4. Pengertian dari atribut produk
Atribut produk adalah faktor-faktor terkait produk yang
diharapkan menjadi bahan pertimbangan pembeli pada saat mereka mengambil
keputusan, seperti kualitas, fitur, desain, dan layanan purna jual (after-sales
service). Berikut ini
diuraikan kualitas, fitur, dan desain. Layanan puma jual dibahas dalam uraian
ten tang strategi layanan (service strategy)
5.
Contoh fitur suatu produk
Kijang Innova tipe E sebagai versi
dasar. Di atasnya ada tipe G dan Tipe V. Kelebihan tipe G dari tipe E maupun
tipe V dari tipe G ditentukan oleh kelebihan fitur yang dimiliki tipe lebih
tinggi.
6.
Pengertian
dan contoh lini produk.
Lini
produk adalah sekumpulan produk yang mempunyai keterkaitan satu sama lain
karena fungsi yang sama. Lini berasal dari berasal dari bahasa Inggris line
yang berarti garis lurus. Mengapa kumpulan produk-produk itu disebut lini atau
garis? Karena dapat diurutkan secara berjenjang, baik horizontal maupun
vertikal. Secara horizontal kita menyandingkan berbagai lini produk yang dimiliki
perusahaan. Kita dapat mengurutkan merek-merek berdasarkan harga dan kualitas.
Mobil Nissan
Indonesia, perusahaan ini memiliki lini multipurpose vehicle (MPV), sport
utility vehicle (SUV), dan sedan. Manajemen lini produk hanya menyangkut
satu lini.
7. Perbedan
lini produk dan bauran produk.
Lini
produk adalah sekumpulan produk yang mempunyai keterkaitan satu sama lain
karena fungsi yang sama. Keputusan-keputusan menyangkut lini produk menyangkut
perpanjangan, modernisasi, pendandanan, dan pemangkasan lini produk. Bauran
produk adalah sejumlah lini produk yang dipasarkan perusahaan. Perusahaan perlu
mengatur luas, panjang, kedalaman, dan konsistensi bauran produk.
8.
Ciri-ciri/kondisi produk pada tiap tahap daur hidupnya.
a.
Tahap Perkenalan
Tahap
ini ditandai oleh pertumbuhan penjualan yang lambat karena diperlukan beberapa
waktu untuk memperkenalkan produk ke dalam pasar.
b.Tahap
Pertumbuhan
Tahap
ini ditandai oleh pertumbuhan penjualan yang cepat. Di dalam konsep Maslow,
pada tahap ini early adpoter sudah mulai membeli produk. Pesaing baru mulai
muncul melihat adanya kesempatan pasar.
c.Tahap
Kedewasaan
Apabila semua pasar potensial sudah dimasuki,
maka pertumbuhan penjualan akan melambat. Tahap kedewasaan ada tiga bagian.
Bagian pertama adalah dewasa bertumbuh (growth maturity). Walaupun pasar sudah
jenuh, akan tetapi masih ada pertumbuhan penjualan, tetapi sedikit sekali.
Bagian kedua adalah dew as a stabil (stable maturity). Pada bagian ini,
sebagian besar pasar potensial sudah dimasuki. Pertumbuhan penjualan industri
hanya diperoleh sebagai akibat dari pertumbuhan populasi. Bagian ketiga adalah
dewasa menurun (decaying maturity). Pada tahap ini, mulai terjadi penurunan
penjualan karena pasar sudah mulai beralih ke produk lain.
d.Tahap
Penurunan
Tidak ada yang abadi di dunia ini. Ini juga
berlaku untuk produk. Pada saatnya nanti, setiap produk akan mengalami
penurunan. Namun, waktunya berbeda-beda. Ada yang singkat ada pula yang lama
sekali, bahkan seolah-olah tanpa batas waktu.
9. Strategi pemasaran berdasarkan
kategori produk.
a.Kategori produk memiliki daur
hidup paling lama. Contoh: sepatu. Kategori produk ini sudah ada beribu tahun
lalu dan sekarang masih tetap dipakai. Malah bisa dikatakan daur hidupnya tidak
terbatas, yaitu selama manusia masih membutuhkan alas kaki. Ada juga produk
yang daur hidupnya panjang tetapi sekarang sudah mulai menurun. Rokok sudah
dikenal sejak ratusan tahun lampau. Tetap dengan ditemukannya dampak
negatifnya, merokok bukan lagi baya hidup yang membanggakan. Surat kabar juga
demikian. Kategori produk ini sudah mulai menurun dengan munculnya surat kabar
elektronik melalui internet.
b. Bentuk produk (product form)
memiliki daur hidup yang lebih pendek dari kategori produk. Awalnya dikenal
mesin tik manual. Yang ini menurun tajam sejak dikenal mesin tik elektronik.
Ini pun akhirnya tidak bertahan setelah munculnya komputer. Namun, daur hidup
kategori produk pengetik tetap bertahan, yang muncul dan hilang kemudian adalah
tipe-tipe produknya.
c. Produk, juga mengikuti PLC atau
beberapa variasinya.
d. Merek, bisa memiliki PLC yang
panjang ataupun pendek. Seperti dijelaskan sebelumnya, PLC merek bisa lebih
panjang dari bentuk produk dan produk.
10.
Strategi
diferensiasi layanan yang didasarkan pada tawaran.
Yang ditawarkan pada layanan pada
dasarnya ada dua, yaitu paket layanan primer (primary service package) dan
paket layanan sekunder (secondary service package). Dalam pembagian ini yang
dibicarakan baru jenis-jenis layanannya, kualitas layanan belum tersangkut.
Paket layanan primer adalah layanan yang sama yang diberikan oleh semua
perusahaan yang bergerak pada bidang yang sama. Dalam penerbangan domestik,
untuk menekan harga, Lion Air benar-benar hanya memberikan paket layanan
primer, yaitu menerbangkan penumpang. Layanan lain (seperti majalah, surat
kabar, makanan, minuman) tidak diberikan lagi selama penerbangan. Paket layanan
sekunder adalah yang membedakan layanan sebuah perusahaan dari perusahaan lain.
Untuk penerbangan domestik, layanan primer Garuda Indonesia sama saja dengan
maskapai penerbangan lain, yaitu menerbangkan penumpang. Yang membedakan adalah
Garuda Indonesia masih menyuguhi penumpang dengan snack atau menu makanan berat
untuk pagi, siang, dan sore. Untuk perbedaan ini, penumpang berani membayar
lebih mahal. Dalam satu maspakai pun, paket layanan bisa dibedakan. Pada Lion
Air misalnya, terdapat kelas ekonomi dan bisnis. Untuk kelas ekonomi, yang
disuguhi benar-benar layanan primer. Untuk layanan bisnis, selain layanan
primer, disuguhi pula layanan lain, seperti makanan dan minuman, bahan bacaan,
dan posisi kursi yang lebih lapang. Paket layanan sekunder merupakan aspek yang
dapat diutak-atik perusahaan untuk menciptakan keunikan layanan dibanding
layanan perusahaan lain sejenis.
11.
Strategi
diferensiasi layanan yang didasarkan pada pelayanan.
Di sinilah kita bicara kualitas.
Paket layanan adalah spesifikasi layanan yang disediakan bagi pelanggan. Apakah
spesifikasi itu benar-benar diterapkan atau tidak terjadi dalam proses
pelayanan. Pelayanan adalah proses menyampaikan layanan. Perlu diketahui bahwa
pelayanan tidak selalu personal, melainkan bisa pula diberikan melalui alat
atau fasilitas. Misalnya kita pergi ke bank. Pada saat masuk ruangan dan terasa
udara sejuk, kita sebenamya sudah menerima pelayanan melalui fasilitas ruangan
berpendingin udara. Lalu, apabila menarik uang lewat ATM, kita juga memperoleh
pelayanan walaupun tidak bertatap muka dengan orang-orang bank. Bila penarikan
lewat ATM bermasalah, kita kecewa terhadap bank, walaupun yang men gurus ATM
adalah perusahaan lain yang dikontrak oleh Bank. Yang paling penting tentu
adalah pelayanan personal. Karena berhadapan secara langsung, interaksi antara
pelayan dan pelanggan memiliki dimensi rumit, yang mudah menciptakan kepuasan
maupun kekecewaan. Ucapan, raut wajah, dan sikap diri pelayan sangat mudah
menciptakan kepuasan maupun kekecewaan pelanggan. Layanan dan pelayanan, sekali
lagi, merupakan dimensi yang berbeda. Yang ideal adalah paket layanan baik dan
pelayanan juga baik. Namun, seringkali paket layanan baik tetapi pelayanan
tidak baik. Bisa pula pelayanan sudah baik tetapi paket layanan tidak
memuaskan. Yang paling parah adalah paket layanan tidak memenuhi kebutuhan,
pelayanan juga buruk.
12.
Contoh
tentang persaingan harga
Untuk produk-produk yang setara,
harga Hit selalu lebih rendah dari Baygon sang pemimpin pasar. Baygon sendiri
tidak menggunakan harga sebagai daya tarik mereknya. Perusahaan yang memiliki
reputasi merek lebih rendah sering menggunakan pendekatan ini. Namun, apabila
merek tidak menjadi pertimbangan penting, perusahaan-perusahaan yang bersaing,
sering ramai-ramai terlibat dalam persaingan harga, seperti terjadi antar
operator telepon seluler belakangan ini. Dalam situasi demikian, yang
diuntungkan adalah konsumen.
Contoh persaingan bukan harga.
Apabila konsumen dapat digiring
untuk lebih mempedulikan kualitas, fitur, layanan, promosi, kemasan, dan daya
tarik bukan harga lainnya, jawabnya adalah tidak. Apabila menggunakan
aspek-aspek tersebut dalam persaingan, maka perusahaan terlibat dalam
persaingan bukan harga (non-price competition). Dalam industri susu kental
manis misalnya, susu Bendera mampu menguasai pasar walaupun memiliki harga
paling mahal di antara produk-produk sejenis. Rupanya, sebagian besar konsumen
susu kental manis lebih mengedepankan faktor-faktor bukan harga dalam
menentukan pilihan.
13. Mengelola harga dibutuhkan karena
lingkungan selalu berubah. Dengan sendirinya harga juga demikian. Berapa besar
harga dinaikkan atau diturunkan, bagaimana caranya, kapan dilakukan, merupakan
pertanyaan-pertanyaan terkait perubahan harga yang harus dijawab dari waktu ke
waktu. Contohnya, pada saat krisis ekonomi menghantam Indonesia akhir tahun
1990-an dan awal 2000-an, apakah harga dinaikkan, tetap sama, ataukah
diturunkan. Logikanya, dengan kenaikan biaya akibat inflasi, harga perlu
dinaikkan. Namun, pada saat yang sama daya beli masyarakat juga melemah.
Kenaikan harga dan penurunan daya beli merupakan kombinasi yang menurunkan
permintaan. Bagaimana kalau diturunkan? Keputusan demikian tentu aneh dari sisi
keuntungan finansial. Namun, kalau dari sisi penetrasi pasar, penurunan harga
merupakan taktik yang tepat pada saat konsumen sensitif terhadap harga akibat daya beli yang menurun.
14.
Strategi
harga: skimming pricing, penetration pricing, geographical pricing
Skimming pricing adalah penetapan
harga tinggi pada saat tahap perkenalan .
Penetration pricing adalah penetapan
harga rendah pada tahap perkenalan dengan harapan untuk memperoleh volume
penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat .Dengan strategi ini,
perusahaan meluncurkan produk bam dengan harga rendah dengan harapan akan
memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat. Dengan
volume besar, tentu biaya rata-rata akan menurun. Selanjutnya, biaya rendah ini
dapat menghambat masuknya pesaing. Keunggulan biaya inilah yang disebut sebagai
strategi cost-leadership oleh Porter (1985).
Geographical pricing adalah strategi
ini adalah menetapkan harga berbeda untuk area geografis ataupun negara
berbeda. Pertimbangannya bisa dari faktor biaya, daya beli penduduk maupun daur
hidup produk di daerah atau negara.
15.
Contoh
seasonal discount, loss-leader pricing, optional feature pricing,
captive-product pricing dan product-bundling pricing.
Seasonal
Discount.
Ini
adalah potongan harga yang diberikan di luar musim. Misalnya, tempat rekreasi
memberikan diskon untuk hari Senin sampai Jumat karena pada hari-hari tersebut
pengunjung sepi. Telkom juga melakukan strategi ini untuk telepon statis. Pada
jam sibuk antara jam 18.00 sampai jam 23.00, harga pulsa dipotong 50%. Potongan
lebih besar lagi (yaitu 75%) antara jam 23.00 sampai jam 06.00, karena pemakai
telepon lebih sepi pada selang waktu tersebut. Tujuan dari diskon ini adalah
agar kapasitas tidak menganggur pada masa sepi. Sebagian pemisahan menggunakan
strategi ini sebagai bagian dari manajemen permintaan, yaitu memindahkan
sebagian permintaan yang tidak terlayani pada masa puncak (peak season) ke masa
sepi (off-season).
Harga penglaris (loss-leader
pricing).
Caranya adalah toko menurunkan harga
merek terkenal atau produk yang sensitif terhadap harga untuk meningkatkan
kunjungan. Misalnya, sebuah toko bisa menurunkan harga beras, tetapi produk
lain tetap. Karena dalam masa krisis konsumen sensitif terhadap harga beras, maka
dengan menurunkan harga sedikit saja, maka konsumen akan terpengaruh. Biasanya
produsen tidak suka kalau produknya dijadikan sebagai penglaris oleh
supermarket atau toko-toko.
Optional Feature Pricing
Teknik ini merupakan penawaran harga
akhir yang didasarkan pada perlengkapan tambahan (fitur) yang diinginkan
pembeli. Banyak produk yang harga akhimya ditentukan berdasarkan perlengkapan
tambahan yang diinginkan pembeli. Misalnya, harga mobil Kijang standar adalah
Rp115.000.000. Harga itu bisa meningkat menjadi Rp125.000.000, misalnya, dengan
tambahan tanduk depan, electric window, power steering, dan air conditioner.
Captive-product Pricing
Misalkan anda membeli printer laser
HP. Secara rutin, anda harus membeli perlengkapan printer tersebut (misalnya
toner) yang hanya dari HP, tidak bisa dari perusahaan lain. Inilah yang disebut
captive product. Kalau sudah membeli produk utamanya, mau tidak mau pembeli
harus membeli produk pelengkapnya. Pada umumnya, strategi yang digunakan
perusahaan-perusahaan untuk menghadapi masalah ini adalah menetapkan harga
murah untuk produk utamanya dan harga tinggi untuk produk pelengkapnya. Menurut
Kotler (1999), memang pembeli kurang sensitif terhadap harga produk pelengkap.
Pertanyaannya adalah: apakah semau perusahaan untuk menetapkan harga produk
pelengkap? Jawabannya tidak. Sebab, keputusan konsumen tidak hanya didasarkan
atas harga produk utama, akan tetapi juga produk pelengkap. Jadi, kalau produk
pelengkapnya terlalu mahal, akan mengurangi minat pembeli untuk membeli produk
utama. Kenapa mobil-mobil Toyota laris manis? Salah satu alasannya adalah harga
spare part-nya yang murah.
Daftar Pustaka:
Kotler, Philip. 1999. Marketing
Management Analysis, Planning and Implementation. Seventh Edition.
Prentice-Hall, Inc., Saddle River.
Porter, Michael. 1985. Competitive
Advantage. Harvard University Press, New York
Aaker, David.
A.1996. Building Strong Brand. The
Free Press, New York.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar